بعید است که اهل دنیای بازاریابی و تبلیغات باشید، ولی تابهحال کلمه کانورژن به گوشتان نخورده باشد. این کلمه یکی از مهمترین مفاهیم و معیارهای موفقیت در تبلیغات است. بهطوری که هدف خیلی از کمپینها افزایش آن است. اصولاً Conversion زمانی اتفاق میافتد که کاربران اقدام مورد نظر شما را انجام دهند. ولی همچنان جای سوال باقی است که Conversion rate چیست و چه اقداماتی را شامل میشود؟ چه ربطی به موفقیت کمپینها دارد و چطور میتوان آن را بهینه کرد؟ در ادامه به همه این سوالات پاسخ میدهیم.
تبدیل (Conversion) چیست؟
کانورژن زمانی رخ میدهد که کاربر اقدام مورد نظر شما را انجام دهد؛ اقدامی که نشان میدهد یک قدم به هدف بازاریابی یا فروش خود نزدیکتر شدهاید. این اقدام میتواند خرید یک محصول باشد، یا حتی کاری سادهتر مانند کلیک روی یک دکمه، عضویت در خبرنامه، پر کردن یک فرم، یا نصب یک اپلیکیشن.
به همین خاطر، Conversion یکی از شاخصهای اصلی برای سنجش کارایی کمپینها و کیفیت تجربه کاربری است، چون مستقیماً نشان میدهد که تلاشهای بازاریابی تا چه اندازه به نتیجه رسیدهاند.
مثالی از کانورژن در دنیای واقعی
برای درک بهتر، تصور کنید یک فروشگاه آنلاین گوشی موبایل دارید. کاربری از طریق لینک تبلیغات پیامکی وارد سایت شما میشود، مدلهای مختلف را بررسی میکند و در نهایت روی گزینه «افزودن به سبد خرید» کلیک میکند. همین کلیک یک کانورژن است، چون کاربر وارد مرحلهای شده که به هدف فروش نزدیکتر است. اگر خرید را نهایی کند، آنوقت یک کانورژن مهمتر و ارزشمندتر محسوب میشود. در واقع، هر نقطهای که کاربر با انجام یک عمل شما را به هدف نهایی نزدیکتر میکند، یک Conversion به حساب میآید.
پیشنهاد خواندنی: ROI چیست؟
نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟
نرخ تبدیل نشان میدهد چند درصد از کاربران، اقدام مورد نظر شما را انجام دادهاند. این شاخص کمک میکند بفهمید کمپینها، صفحات فرود یا حتی طراحی سایت تا چه اندازه توانستهاند مخاطبان را متقاعد کنند که یک قدم مهم بردارند.
نرخ تبدیل معمولاً با تقسیم تعداد کانورژنها بر تعداد کل بازدیدکنندگان یا کاربران و سپس ضرب آن در 100 محاسبه میشود. این عدد ساده، تصویری روشن از عملکرد واقعی فعالیتهای بازاریابی به شما میدهد و به یکی از مهمترین معیارهای شما برای ادامه یا تغییر استراتژی مارکتینگ است.
محاسبه نرخ تبدیل در دنیای واقعی
فرض کنید در همان فروشگاه موبایلی که قبلاً توضیح دادیم، در یک هفته برای 5000 کاربر پیامک تبلیغاتی ارسال کردهاید. پنل اس ام اس به شما نشان میدهد که 150 نفر از طریق لینک این پیامک وارد سایت شدهاند. برای محاسبه نرخ تبدیل، کافی است کلیکها را تقسیم بر مجموع پیامکها کنید:
بنابراین نرخ تبدیل کمپین شما 3 درصد است. یعنی 3 درصد از کاربران اقدامی که مدنظر شما بوده را انجام دادهاند.
کسب و کار داری و میخوای تبلیغات پیامکی انبوه داشته باشی؟!
جهت ثبت نام در سامانه پیامکی پیام رسان، شماره موبایل خود را وارد کنید.
چرا بهینهسازی نرخ تبدیل مهم است؟
بهینهسازی نرخ تبدیل فقط یک کار تحلیلی یا عددی نیست؛ بلکه روشی است برای فهمیدن اینکه چرا کاربران رفتار خاصی نشان میدهند و چطور میتوان از آن رفتار به نفع کسب و کار استفاده کرد. در واقع، وقتی نرخ تبدیل بهتر میشود، یعنی تمام فعالیتهای بازاریابی شما پربازدهتر شدهاند و هزینههای کمتری برای نتیجهگیری نیاز است. در ادامه با جزئیات بیشتری توضیح میدهیم دلیل اهمیت نرخ تبدیل چیست.
کاهش هزینههای جذب مشتری
وقتی تعداد بیشتری از کاربران همان اقدامی را انجام دهند که هدف شماست، هزینهای که برای جذب هر مشتری میپردازید کاهش پیدا میکند. در نتیجه، با همان بودجه تبلیغاتی قبلی، بازده بیشتری دریافت میکنید و کمپینها سوددهتر میشوند.
افزایش بازگشت سرمایه کمپینها
نرخ تبدیل بالا باعث میشود ارزش هر کلیک، هر نمایش و هر ورودی به سایت بیشتر شود. به همین خاطر، ROI فعالیتهای بازاریابی افزایش پیدا میکند و تصمیمگیری برای ادامه یا توقف کمپینها منطقیتر خواهد شد.
بهبود تجربه کاربری
وقتی کاربران مسیر سادهتری برای انجام اقدام موردنظر پیدا کنند، نهتنها نرخ تبدیل رشد میکند، بلکه تجربه کلی کار با سایت یا اپلیکیشن هم خوشایندتر میشود. این تجربه بهتر در طول زمان به افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان کمک میکند.
رشد ارگانیک فروش بدون افزایش ترافیک
گاهی لازم نیست تعداد بازدیدکنندگان بیشتر شود تا فروش بالا برود. فقط کافی است نرخ تبدیل فروش افزایش پیدا کند. بهینهسازی این نرخ باعث میشود با همان میزان ترافیک فعلی، فروش و درآمد بیشتری ایجاد کنید.
شناسایی گلوگاهها و نقاط ضعف
تحلیل نرخ تبدیل کمک میکند بخشهایی را که کاربران رها میکنند یا مسیر را نیمهتمام میگذارند پیدا کنید. با کسب این آگاهی میتوانید گلوگاههای مسیر سفر مشتری را شناسایی کنید و به دنبال اصلاح نقاط ضعف خود باشید.
مفهوم بهینهسازی نرخ تبدیل چیست؟
بهینهسازی نرخ تبدیل یا CRO مجموعهای از اقدامات و تحلیلهاست که هدف آن افزایش تعداد درصد تبدیل است. در CRO شما رفتار کاربران را بررسی میکنید، موانع را پیدا میکنید و سپس با اصلاح طراحی، محتوا یا مسیر کاربر تلاش میکنید تجربه روانتری بسازید تا مخاطب راحتتر تصمیم بگیرد و اقدام مورد نظر را انجام دهد.
در واقع CRO کمک میکند بفهمید چرا کاربران در یک مرحله متوقف میشوند یا چه چیزی باعث میشود از انجام اقدام نهایی منصرف شوند. سپس میتوانید با اجرای تستهای A/B، بهبود سرعت سایت، سادهسازی فرمها، شفافسازی پیامها یا حتی تغییر فراخوان اقدام، مسیر بهتری برای مشتری بسازید. نتیجه این کار افزایش نرخ تبدیل بدون نیاز به افزایش ترافیک است. یعنی با همان تعداد بازدیدکننده فعلی، فروش بیشتری ایجاد کنید.
پیشنهاد خواندنی: CTR چیست؟
قیف فروش و رابطه آن با نرخ تبدیل
قیف فروش مسیری است که کاربران از لحظه آشنایی با برند تا انجام خرید طی میکنند. این مسیر معمولاً شامل بخشهایی مانند آگاهی، علاقه، بررسی، تصمیمگیری و در نهایت خرید است. هر مرحله از قیف نشان میدهد چه تعداد از مخاطبان هنوز در مسیر هستند و چه تعداد از ادامه راه منصرف شدهاند.
حال شاید بپرسید رابطه قیف فروش با Conversion چیست؟ نرخ تبدیل در واقع نتیجه کیفیت هر مرحله از قیف است و نشان میدهد چه درصدی از کاربران از یک مرحله به مرحله بعدی حرکت میکنند. وقتی یک مرحله از قیف عملکرد ضعیفی داشته باشد، نرخ تبدیل هم کاهش پیدا میکند.
بنابراین میتوان گفت قیف فروش سیستمی است که نتیجه کلی آن به نرخ تبدیل بخشهای مختلف بستگی دارد. در این سیستم حتی اگر نرخ تبدیل همه مراحل عالی و فقط یکی از آنها نامناسب باشد، باز هم نتیجه کلی رضایتبخش نخواهد بود.
عوامل مؤثر بر نرخ تبدیل
نرخ تبدیل تحت تاثیر مجموعهای از عوامل قرار دارد که هر کدام میتوانند مسیر کاربر را سادهتر یا دشوارتر کنند. در این بخش میخواهیم بررسی کنیم عوامل موثر بر Conversion چیست و هر کدام چگونه تاثیر میگذارند:
- سرعت بارگذاری صفحات: هر ثانیه تاخیر میتواند باعث خروج کاربر شود. وقتی صفحه سریع باز میشود، فرصت بیشتری برای تعامل و انجام اقدام موردنظر وجود دارد.
- شفافیت پیام و پیشنهاد: کاربر باید دقیقاً بداند چه چیزی دریافت میکند. هر پیام مبهم یا غیرشفاف احتمال انجام اقدام را کاهش میدهد و باعث تردید میشود.
- طراحی و تجربه کاربری مناسب: مسیری که ساده، قابلفهم و بدون پیچیدگی باشد، کاربر را به ادامه ترغیب میکند. عناصر نامرتب یا فرمهای طولانی معمولاً باعث ریزش مشتری میشوند.
- اعتمادسازی و اعتبار برند: نمایش نماد اعتماد، توضیحات کامل و نظرات واقعی مشتریان موجب اطمینان بیشتر میشود. اعتماد بالا یعنی احتمال بیشتر برای تبدیل.
- تناسب پیشنهاد با نیاز کاربر: هرچه پیشنهاد مرتبطتر باشد، تصمیمگیری راحتتر انجام میشود. محتوای نامرتبط معمولاً توجه کاربر را از بین میبرد.
- بهینهسازی نسخه موبایل: بیشتر کاربران از موبایل وارد سایت میشوند، بنابراین تجربه ضعیف در موبایل مستقیماً نرخ تبدیل را پایین میآورد.
- کیفیت و وضوح فراخوان اقدام: دکمه فراخوان اقدام باید واضح، قابل تشخیص و جذاب باشد. CTA گنگ یا کمرنگ معمولاً فرصت تبدیل را میسوزاند.
تکنیکها و روشهای بهبود نرخ تبدیل
بهبود نرخ تبدیل زمانی اتفاق میافتد که پیامها، مسیر کاربر و تجربه او بهگونهای طراحی شوند که انجام اقدام موردنظر سادهتر و جذابتر باشد. برای بهبود نرخ تبدیل تبلیغات میتوانید یک یا چند مورد از تکنیکهای زیر را انتخاب کنید و بهطور موازی به کار ببندید.
شخصیسازی پیامها
شخصیسازی یکی از قدرتمندترین روشهای افزایش نرخ تبدیل است، زیرا باعث میشود کاربر احساس کند پیام دقیقاً برای او نوشته شده. وقتی محتوا، پیشنهاد یا حتی زمان ارسال براساس رفتار و علاقهمندیهای کاربر تنظیم میشود، توجه او بیشتر جلب میشود و احتمال تعامل بالاتر میرود.
ایجاد حس فوریت و کمبود
استفاده از تکنیکهای فوریت و کمبود باعث میشود کاربران تصمیمگیری را به تعویق نیندازند. وقتی کاربر ببیند زمان تخفیف محدود یا موجودی محصول رو به پایان است، انگیزه بیشتری برای اقدام پیدا میکند. این حس فوریت یا احساس از دست دادن فرصت (FOMO) یک عامل روانشناختی مؤثر است که کاربران را از مرحله تردید به مرحله اقدام هدایت میکند.
اجرای تست A/B برای بهینهسازی
تست A/B یکی از اصولیترین روشهای بهینهسازی نرخ تبدیل است، چون به شما اجازه میدهد دو نسخه مختلف از یک پیام را مقایسه کنید و بفهمید کدام نسخه عملکرد بهتری دارد. این تست میتواند شامل نسخههای متفاوتی از پیامک تبلیغاتی، CTA، طراحی صفحه، تصاویر یا حتی زمان ارسال باشد.
سادهسازی مسیر اقدام کاربر
سادهسازی مسیر کاربر یعنی حذف موانع و کاهش مراحل اضافی که ممکن است باعث ریزش شوند. وقتی کاربر بتواند با کمترین کلیک و کمترین پیچیدگی اقدام موردنظر را انجام دهد، تجربهاش روانتر خواهد بود.
ابزارها برای ردیابی و تحلیل تبدیل
برای اینکه بدانید کاربران در مسیر تبدیل چگونه رفتار میکنند و چه بخشهایی نیاز به بهبود دارند، باید از ابزارهایی استفاده کنید که دادههای دقیق و قابلتحلیل ارائه میدهند. این ابزارها کمک میکنند نقاط ریزش، رفتار کاربران، نرخ کلی تبدیل و عملکرد کمپینها را بهصورت دقیق ردیابی کنید.
در جدول زیر چند مورد از معروفترین ابزار و کاربردهای هر کدام را معرفی میکنیم. در نهایت تست و نتیجهگیری نهایی را به خودتان واگذار میکنیم.
| ابزار | کاربرد اصلی | نقاط قوت |
| Google Analytics | تحلیل رفتار کاربران و مسیر تبدیل | رایگان، دقیق، مناسب برای تحلیل قیف فروش و رویدادها |
| Google Tag Manager | مدیریت تگها و رویدادهای تبدیل | بدون نیاز به کدنویسی، انعطاف بالا |
| Hotjar | تحلیل رفتار کاربران با نقشه حرارتی و ضبط جلسه | مناسب برای پیدا کردن نقاط سردرگمی کاربران |
| پنل پیامرسان | اجرای کمپینهای پیامکی و ردیابی نرخ تبدیل پیامکها | گزارش لحظهای، نرخ تحویل بالا، مناسب برای کمپینهای فوری و تبدیلمحور |
| Adobe Analytics | تحلیل سطح سازمانی و پیشرفته کاربران | بسیار دقیق، مناسب شرکتهای بزرگ |
| Matomo | تحلیل داده با مالکیت کامل روی اطلاعات | مناسب برای کسبوکارهای حساس به داده |
مراحل پیادهسازی یک استراتژی CRO
بهینهسازی نرخ تبدیل یک فرایند یکباره نیست، بلکه مجموعهای از مراحل پیوسته است که باید با نظم و براساس تحلیل داده انجام شود. با رعایت مراحل زیر، میتوان استراتژی CRO را به شکلی اصولی و قابلاندازهگیری اجرا کنید و بهبود دهید.
1. تعریف هدف و شاخصهای کلیدی
اولین مرحله تعیین این است که میخواهید کاربران چه اقدامی انجام دهند؛ خرید، کلیک، ثبتنام یا پر کردن فرم. در کنار هدف، باید شاخصهایی مانند نرخ کلیک، نرخ ریزش یا نرخ ثبتنام هم مشخص شوند تا بتوانید عملکرد را بسنجید.
2. تحلیل دادهها و رفتار کاربران
در این مرحله با استفاده از ابزارهای تحلیلی، رفتار کاربران در سایت یا اپلیکیشن بررسی میشود. باید ببینید کاربران از کدام صفحات وارد میشوند، کجا بیشترین ریزش وجود دارد و چه عناصری مانع پیشروی آنها شده است.
3. شناسایی نقاط مشکل و فرصتها
پس از تحلیل داده، باید صفحاتی را که نرخ تبدیل پایینی دارند یا مراحل قیف که کاربران در آنجا متوقف میشوند، مشخص کنید. این نقاط میتوانند شامل پیامهای نامشخص، طراحی نامناسب، بارگذاری کند یا CTA ضعیف باشند.
4. طراحی راهحلها و فرضیهها
در این مرحله فرضیهسازی انجام میشود؛ یعنی مشخص میکنید چه تغییری میتواند مشکل را رفع کند. این فرضیهها میتوانند شامل تغییر متن CTA، سادهسازی فرمها، تغییر رنگ دکمهها، بهبود سرعت صفحه یا تغییر پیامهای اصلی باشند.
5. اجرای تست A/B یا آزمایشهای مشابه
برای ارزیابی درست فرضیهها، تست A/B اجرا میشود. دو نسخه مختلف از یک عنصر را با یکدیگر مقایسه میکنید تا مشخص شود کدام نسخه تأثیر بیشتری بر نرخ تبدیل دارد. توجه داشته باشید که در هر بار تست فقط یک عنصر باید میان دو نمونه آزمایش متفاوت باشند و بقیه عناصر کاملاً مشابه باشند. مثلا فقط فراخوان اقدام تغییر کند، یا لینک در یک نمونه طولانی و در نمونه دیگر کوتاهشده باشد.
6. تحلیل نتایج و انتخاب نسخه موفق
بعد از اجرای تست، نتایج بررسی میشود تا مشخص شود کدام نسخه نرخ تبدیل بیشتری دارد. فقط نسخهای که عملکرد بهتری نشان دهد باید بهعنوان نسخه اصلی پیادهسازی شود.
7. پایش مداوم و تکرار فرایند
CRO یک فرایند دائمی است. پس از اعمال تغییرات، باید دوباره دادهها را بررسی کنید تا مطمئن شوید نرخ تبدیل بهبود یافته است. سپس میتوانید به سراغ نقاط دیگر یا فرصتهای جدید بروید و همین چرخه را تکرار کنید.
سخن پایانی
در این مقاله خواندید Conversion چیست و چه تاثیری روی نتایج تبلیغات دارد. همچنین با روشهای بهبود آن آشنا شدید. پیشنهاد میکنیم تا همه چیز را به خاطر دارید، برای یک بار هم که شده مراحل اجرای CRO را انجام دهید و تاثیر آن را روی نتایج خود مشاهده کنید. البته نیازی نیست برای این فرایند اولیه هزینهای بپردازید. با استفاده از نسخه آزمایشی پنل پیامکی پیامرسان میتوانید خیلی سریع و راحت آنچه توضیح دادیم را آزمایش کنید.
