استراتژی برندینگ چیست؟ رازی که برندهای بزرگ نمی‌خواهند بدانید!

مگر دوربین سامسونگ بهتر نیست؟ مگر باتری شیائومی دوام بیشتری ندارد؟ مگر قیمت هواوی پایین‌تر نیست؟ پس چرا مردم اپل می‌خرند؟ پاسخ این سوال در استراتژی برندینگ نهفته است.

این روزها که برای رفع هر نیازی ده‌ها محصول مختلف وجود دارد، دیگر قابلیت‌های مادی مزیت رقابتی خوبی نیستند، این برند است که حرف اول را می‌زند. در این مقاله می‌خواهیم درباره رازی صحبت کنیم که برندهای بزرگ نمی‌خواهند بدانید؛ رازی به نام استراتژی برندسازی.

تعریف استراتژی برندینگ

پیش از تعریف استراتژی برند بهتر است ابتدا خود واژه برند را تعریف کنیم:

«برند هر چیزی است که با دیدن یا شنیدن نام محصولات شما در ذهن مشتری تداعی می‌شود.»

حال‌آنکه این تداعی می‌تواند تصویر، صدا یا تجربه‌ای لذت‌بخش یا حتی منزجر‌کننده باشد. با دانستن این تعریف می‌توانیم به سراغ استراتژی برند برویم.

مفهوم و کاربرد استراتژی برند

استراتژی و هدف مفاهیمی هستند که خیلی وقت‌ها در دنیای بازاریابی به اشتباه به جای یکدیگر به کار می‌روند؛ ولی در واقع تفاوت دارند.

اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم: هدف همان مقصدی است که می‌خواهیم به آن برسیم. استراتژی مسیری است که برای رسیدن به مقصد انتخاب می‌کنیم. بنابراین اگر برندسازی موفق را هدف در نظر بگیریم، استراتژی برندینگ به مسیری گفته می‌شود که برای رسیدن به برند موفق انتخاب می‌کنیم.

نکته: معمولاً برای اینکه بدانیم این مسیر تا چه اندازه به ما در رسیدن به هدف کمک کرده است از مفهومی به نام KPI استفاده می‌کنیم.

اجزای اصلی استراتژی برندینگ

استراتژی برندینگ چند جزء اصلی دارد که خیلی مختصر توضیح می‌دهیم:

●هویت برند: پاسخ به یک سوال مهم در ذهن مخاطب: ما که هستیم و برای چه هستیم؟

●جایگاه‌یابی برند: تعیین جایی که می‌خواهید در ذهن مشتری و بازار هدف تصاحب کنید.

●ارزش پیشنهادی برند: پاسخ به این سوال که چرا مشتری باید از ما خرید کند؟

●شخصیت و لحن برند: مشخص کردن خلق‌وخو و نحوه ارتباط برند با مشتریان در کانال‌های مختلف.

●پیام و داستان برند: روایتی که می‌خواهید مشتریان با آن برند شما را بشناسد.

●هویت بصری برند: عناصر دیداری مثل لوگو، رنگ‌ها و تایپوگرافی که ساده‌ترین تمایز برند هستند.

●تجربه تماس با برند: طراحی تجربه‌ای که در هر برخورد با برند، حس درستی در ذهن مشتری بسازد.

انواع استراتژی‌های برندینگ

به تعداد کسب‌وکارهایی در جهان که برای برندسازی تلاش می‌کنند، استراتژی‌های متفاوتی برای برندینگ وجود دارد. بااین‌حال الگوهای مشخصی هم وجود دارند که خیلی از برندها سعی می‌کنند به عنوان راهنمای خود از آن‌ها استفاده کنند. در ادامه با تعدادی از این الگوها آشنا می‌شوید.

استراتژی برند چتری

در این استراتژی برند مادر تمام سنگینی اعتبار خود را پشت مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات می‌گذارد. همین موضوع باعث می‌شود هر بار که برند محصول تازه‌ای معرفی می‌کند، مخاطب با خیال راحت‌تری آن را بپذیرد.

برندی مانند اسنپ که محصولات مختلف خود مثل اسنپ‌شاپ و اسنپ‌فود را زیر چتر برند مادر وارد بازار کرده است، نمونه خوبی از اجرای این استراتژی است.

استراتژی برند محصول

در این استراتژی هر محصول هویت و برند مستقل خود را دارد؛ یعنی برند اصلی در پشت‌صحنه می‌ماند و محصول در مرکز توجه قرار می‌گیرد. شرکت‌هایی که تنوع محصولی زیادی دارند، معمولاً این روش را انتخاب می‌کنند تا بتوانند برای هر دسته از مشتریان پیام و جایگاه‌یابی متفاوتی بسازند.

اگر نگاهی به ساب‌برندهای هلدینگ گلرنگ بیندازید، متوجه منظورمان خواهید شد. اکثر ما گلرنگ را به شامپویی می‌شناسیم که چشم را نمی‌سوزاند؛ درحالی‌که بسیاری از برندهای مطرح مانند روغن اویلا، شامپو اکتیو، تاکسی اینترنتی تپسی و فروشگاه افق کوروش هم ساب‌برندهای همین برند مادر هستند.

استراتژی چند برندی

در این استراتژی یک شرکت چند برند متفاوت ایجاد می‌کند که هر کدام برای یک نیاز، یک بازار یا یک نوع مشتری طراحی شده‌اند. برندها ممکن است در برخی ویژگی‌ها شبیه باشند، اما هر کدام شخصیت و جایگاه‌یابی مخصوص به خود را دارند.

باز هم اجازه دهید از گلرنگ مثال بزنیم. روغن فامیلا و اویلا هر دو توسط همین برند ساخته می‌شوند، ولی مشتریان متفاوتی دارند و در کنار هم بخشی بزرگی از قفسه فروشگاه‌های افق کوروش را پوشش می‌دهند.

استراتژی توسعه برند

در این استراتژی شرکت تلاش می‌کند از اعتبار و محبوبیت یک برند موجود برای ورود به یک دسته محصولی جدید استفاده کند. اگر این انتقال هوشمندانه انجام شود، مخاطب با دیدن نام برند در یک حوزه جدید حس اعتماد بیشتری پیدا می‌کند و محصول جدید با سرعت بیشتری رشد می‌کند.

مثلاً نگاهی به شیائومی بیندازید. این برند در ابتدای مسیر با تولید گوشی هوشمند وارد بازار شد. ولی خیلی زود از نام پرآوازه خود استفاده کرد و امروز طیف وسیعی از محصولات تکنولوژی مانند پاوربانک، فلش، سشوار و حتی جاروبرقی تولید می‌کند.

مراحل ایجاد استراتژی برندینگ

حال که با تعریف و انواع استراتژی برندینگ آشنا شدید، وقت آن است که وارد عمل شویم و به سراغ مراحل اجرای استراتژی برویم:

تعیین هدف و ماموریت برند

همانطور که قبلاً هم اشاره کردیم، اولین مرحله در استراتژی برند تعیین هدف است. هدف همان مقصدی است که می‌خواهید به آن برسید. بدون هدف هیچ برندی نمی‌تواند یک ماموریت مشخص و اصولی داشته باشد.

البته پیش از تعیین هدف باید ارزش‌های محوری برند نیز مشخص شوند. ارزش‌هایی که خط قرمزهای برند را تعیین می‌کنند و به آن هویت انسانی می‌بخشند.

با تعیین مقصود و ارزش‌های محوری، آنگاه می‌توانید ماموریت برند را تعیین کنید. اگر سری به سایت برندهای بزرگ و موفق جهان بزنید، می‌توانید ماموریتشان را پیدا کنید.

برای مثال شرکت دیزنی در بیانیه ماموریت خود می‌گوید:

“To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information, using its portfolio of brands to differentiate its content, services and consumer products.”

ترجمه: ماموریت دیزنی این است این است که یکی از پیشروترین تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان سرگرمی و اطلاعات در جهان باشد و از مجموعه برندهای خود برای متمایز کردن محتوا، خدمات و محصولات مصرفی استفاده کند.

شناخت مخاطب هدف و پرسونا

پس از اینکه ماموریت خود را تعیین کردید، باید مخاطب هدف را بشناسید. بازاریابان تازه‌کار معمولاً مخاطبان هدف را با ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مثل سن، قد، وزن، شغل، میزان درآمد، محل زندگی و از این قبیل مشخص می‌کنند. در‌حالی‌که بازاریابی مدرن معیارهای عمیق‌تری را در نظر می‌گیرد.

شما باید درک عمیقی از نیازها، خواسته‌ها و علایق مشتریان داشته باشید. شناخت واقعی مشتری یعنی اینکه بدانید چه چیزی برای مشتری واقعاً ارزشمند است، سپس روی همان ارزش‌ها تمرکز کنید و براساس آن‌ها برند خود را رشد دهید.

توجه: هیچ برندی نمی‌تواند همه مشتریان را هدف قرار دهد. در دنیای بازاریابی، همه یعنی هیچ!

تحلیل رقبا و فضای رقابتی

متاسفانه یا خوشبختانه دنیای کسب‌وکار سرشار از رقبایی است که حاضرند به هر قیمتی شده سهم بازار شما را تصاحب کنند یا حتی بدزدند!

برای تعیین استراتژی برندینگ علاوه بر محیط داخلی کسب‌وکار، با محیط خارجی هم مواجه هستید که دائما در حال تغییر است و تغییرات آن تاثیر زیادی روی برند شما خواهد داشت. اینجاست که باید حتی قبل از شروع هم به دقت رقبای خود را تحلیل کنید و ببینید فضای رقابت چطور است.

تعیین جایگاه برند (Positioning)

پس از انجام مراحل قبلی، باید جایگاه برند خود را تعیین کنید. یعنی مشخص کنید قرار است نسبت به رقبا در چه جایگاهی قرار داشته باشید. جایگاه‌یابی معمولاً با تحقیقات گسترده‌ای از بازار و رقبا همراه است تا بتوان دقیقاً جایگاه ‌آن‎ها را مشخص کرد. سپس برند تصمیم می‌گیرد با توجه به شرایط خود، باید در چه جایگاهی در ذهن مشتری قرار گیرد.

تدوین پیام کلیدی و لحن برند

با گذر از مراحل قبل، حالا وقت عمل است. باید پیام کلیدی و لحن برندتان را تعیین کنید. البته پیام لزوماً یک شعار نیست، بلکه بیشتر مفهوم انتزاعی دارد. شما پیامی را تعیین می‌کنید و تلاش می‌کنید در همه کانال‌های بازاریابی خود و هر تبلیغاتی که انجام می‌دهید، به نوعی آن پیام را به مخاطب منتقل کنید.

مثلاً نگاهی به برند رولکس بیندازید. پیام این برند لوکس بودن است و اینکه هر کسی رولکس به دست بیندازد، شخصی با پرستیژ بالاست. حالا هر پیامی که رولکس برای مخاطبان خود می‌فرستد، دقیقاً در همین راستا است.

جالب است بدانید که حتی نام رولکس نیز هیچ معنای خاصی ندارد و به دلیل حس لوکس بودن، کوتاه و خوش‌آوایی انتخاب شده است.

طراحی هویت کلامی و بصری

خیلی از کاسب‌های قدیمی و حتی مدیران ناآگاه امروزی تصور می‌کنند که برند همان هویت بصری و لوگوی شرکت است. ولی اکنون شما می‌دانید که چنین باوری غلط است. همانطور که مشاهده کردید، در مراحل تدوین استراتژی برند، طراحی هویت کلامی و بصری آخرین گام است.

هویت بصری به مجموعه‌ای از المان‌های بصری گفته می‌شود که برند خود را به وسیله آن به مشتری نشان می‌دهد. لوگو، رنگ‌ و تایپوگرافی همه بخشی از این هویت هستند. هویت کلامی نیز عموماً همان لحن برند است.

اهمیت و فواید استراتژی برندینگ

حال‌که با مبانی و مراحل استراتژی برندینگ آشنا شدید، احتمالاً می‌پرسید که اصلاً این استراتژی چه فایده‌ای دارد؟ در ادامه به سوال شما پاسخ می‌دهیم.

افزایش شناخت و آگاهی از برند

وقتی استراتژی برند مشخص باشد، پیام شما در تمام نقاط تماس یکدست خواهد بود. همین هماهنگی باعث می‌شود برند نه‌تنها سریع‌تر دیده شود، بلکه تصویر مشخصی از آن در ذهن مشتری شکل بگیرد.

ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری

برندهایی که شخصیت، پیام و تجربه ثابتی ارائه می‌دهند، در نگاه مشتری قابل‌اعتمادتر هستند. این لحن و تجربه باید از جذب لید تا فروش ثابت باقی بماند. مشتری زمانی وفادار می‌شود که احساس کند برند با او صادق است و همیشه سطح مشخصی از کیفیت و تجربه را ارائه می‌دهد.

تمایز در بازار رقابتی

در بازاری که ده‌ها محصول با ویژگی‌های فنی مشابه وجود دارد، استراتژی برندینگ همان چیزی است که شما را متفاوت و متمایز می‌کند. تمایز برند باعث می‌شود مخاطب دلیل واضحی برای انتخاب شما داشته باشد؛ حتی اگر محصولتان از نظر قیمت یا عملکرد تفاوت چشمگیری نداشته باشد.

افزایش فروش و ارزش برند

وقتی برند شناخته‌شده، قابل‌اعتماد و متمایز باشد، مسیر تصمیم‌گیری مشتری بسیار کوتاه‌تر می‌شود و فروش به‌صورت طبیعی رشد می‌کند. علاوه بر این، برند قدرتمند در بلندمدت تبدیل به یک دارایی استراتژیک می‌شود.

نکات کلیدی برای موفقیت

برای موفقیت بیشتر در تعیین و اجرای استراتژی برندینگ، حتماً به 3 نکته زیر توجه کنید:

حفظ انسجام در همه نقاط تماس

برند زمانی در ذهن مشتری ماندگار می‌شود که پیام، لحن، ظاهر و تجربه آن در تمام کانال‌ها یکسان باشد. از شبکه‌های اجتماعی تا بسته‌بندی محصول، هر نقطه تماس باید همان تصویر اصلی برند را تقویت کند.

انعطاف‌پذیری و تطبیق با بازار

بازار دائماً در حال تغییر است؛ نیازها، رفتار مشتریان و فضای رقابتی هیچ‌وقت ثابت نمی‌ماند. برند موفق باید استراتژی خود را طوری طراحی کند که امکان به‌روزرسانی و اصلاح داشته باشد. این انعطاف‌پذیری کمک می‌کند نه‌تنها با تغییرات سازگار شوید، بلکه حتی از آن‌ها فرصت بسازید.

اندازه‌گیری و بهینه‌سازی مستمر

استراتژی‌ برندینگ بدون سنجش نتایج کامل نیست. برند باید دائماً عملکرد خود را با شاخص‌های مشخصی بررسی کند تا بداند کدام بخش‌ها اثربخش بوده و کدام بخش‌ها نیاز به اصلاح دارند. این چرخه اندازه‌گیری و بهینه‌سازی استراتژی اولیه را در مسیر درست نگه می‌دارد.

جمع‌بندی

در این مقاله با مفهومی آشنا شدید که از بنیادی‌ترین اصولِ موفقیتِ کسب‌وکار است. استراتژی برندینگ نقشه‌ای است که مسیر موفقیت را نشان‌تان می‌دهد؛ از نقطه شروع تا قله‌های موفقیت.

پیشنهاد می‌کنیم اگر کسب‌وکاری دارید و تاکنون به استراتژی برندسازی فکر نکرده‌اید، همین حالا کاغذ و قلم بردارید و مراحلی را که گفتیم یکبار هم شده تمرین کنید. شاید در چند دقیقه به استراتژی بردینگ دست پیدا نکنید، ولی سوالاتی که ذهنتان ایجاد می‌شود که بسیار ارزشمند است.

در این مسیر تدوین و اجرای استراتژی برندینگ خود اگر احساس کردید به بازاریابی پیامکی نیاز دارید، می‌توانید روی پنل پیامکی پیام رسان حساب کنید. کافیست با شماره 91012767 - 021 تماس بگیرید تا راهنمایی‌تان کنیم.

سوالات متداول