ریفرال مارکتینگ یا بازاریابی ارجاعی روشی برای جذب مشتری جدید از طریق معرفی مشتریان فعلی است. در یک برنامه ارجاعی، کسب وکار از مشتری راضی می خواهد محصول یا خدمتش را به دوستان خود پیشنهاد کند و مسیر این معرفی را، معمولاً با لینک یا کد اختصاصی، مشخص نگه می دارد. در این مطلب با مدل های بازاریابی ارجاعی، نقش پیامک در اجرای آن و روش ارزیابی نتیجه آشنا می شوید.
ریفرال مارکتینگ چیست؟
در ریفرال مارکتینگ (Referral Marketing)، مشتری فعلی کسب وکار را به فرد دیگری معرفی می کند و کسب وکار برای این معرفی یک برنامه مشخص دارد. برای مثال، مشتری لینک دعوت فروشگاه را برای دوستش می فرستد؛ دوست او از طریق همان لینک اولین خرید را انجام می دهد و اگر شرایط برنامه برقرار باشد، پاداش معرف یا هر دو نفر ثبت می شود. نوع پاداش و اینکه چه اقدامی «معرفی موفق» محسوب می شود، باید پیش از شروع برنامه روشن باشد.
توصیه خودجوش یک مشتری به دوستش نیز ارزشمند است، اما در برنامه بازاریابی ارجاعی، کسب وکار درخواست معرفی، مسیر دعوت و نتیجه آن را طراحی و پیگیری می کند. پیامک، ایمیل و شبکه های اجتماعی می توانند کانال رساندن دعوت باشند؛ خود این کانال ها مدل مستقل بازاریابی ارجاعی نیستند.
چرا کسب وکارها از بازاریابی ارجاعی استفاده می کنند؟
وقتی پیشنهاد خرید از سوی فردی آشنا می آید، مخاطب می تواند درباره تجربه واقعی او سؤال کند. این اعتماد شخصی، دلیل توجه کسب وکارها به بازاریابی ارجاعی است. برای نمونه، در نظرسنجی جهانی نیلسن در سال ۲۰۱۲، ۹۲٪ پاسخ دهندگان گفته اند به توصیه افراد آشنا اعتماد دارند. این عدد درباره همان جامعه و زمان نظرسنجی است و به معنی تضمین موفقیت هر برنامه ارجاعی نیست.
ارزش مشتریان معرفی شده نیز می تواند بیشتر باشد، اما نتیجه به نوع کسب وکار و طراحی برنامه بستگی دارد. در پژوهشی درباره مشتریان یک بانک آلمانی، ارزش طول عمر مشتریان جذب شده از طریق برنامه ارجاعی، به طور متوسط دست کم ۱۶٪ بیشتر از مشتریان مشابهِ جذب شده از روش های دیگر گزارش شد. این یافته را نباید به همه کسب وکارها تعمیم داد؛ برای تصمیم گیری باید هزینه پاداش و ارزش مشتریان خودتان را بسنجید.
مزایای ریفرال مارکتینگ چیست؟
بازاریابی ارجاعی می تواند از اعتماد میان مشتری و آشنایان او برای معرفی کسب وکار استفاده کند. مزایای زیر نتیجه قطعی هر کمپین نیستند؛ کیفیت تجربه مشتری، ارزش پیشنهاد و هزینه پاداش بر نتیجه اثر می گذارند.
| مزیت احتمالی | توضیح |
|---|---|
| اعتماد اولیه | معرف می تواند تجربه شخصی خود را برای دوستش توضیح دهد و به پرسش های او پاسخ دهد. |
| معرفی مخاطب مرتبط | مشتری راضی ممکن است محصول یا خدمت را به فردی پیشنهاد کند که واقعاً به آن نیاز دارد. |
| امکان مدیریت هزینه جذب | اگر پاداش به اقدام مشخصی مانند اولین خرید وابسته باشد، کسب وکار می تواند هزینه هر جذب موفق را محاسبه کند. |
| فرصت ایجاد رابطه بلندمدت | تجربه خوب مشتری معرفی شده می تواند زمینه خرید دوباره و وفاداری او را فراهم کند. |
| گسترش معرفی از طریق مشتریان | مشتریان راضی می توانند کسب وکار را در شبکه ارتباطی خود مطرح کنند. |
| شناخت بهتر مسیر جذب | با لینک یا کد قابل پیگیری، می توان فهمید کدام دعوت ها به ثبت نام یا خرید رسیده اند. |
| تقویت ارتباط با مشتری فعلی | یک پیشنهاد منصفانه و روشن می تواند مشتری فعلی را در رشد کسب وکار مشارکت دهد. |
چالش های بازاریابی ارجاعی و راه حل آن ها
پیش از تعیین پاداش و ارسال دعوت، محدودیت های برنامه را بررسی کنید. جدول زیر نشان می دهد هر چالش در عمل چه معنایی دارد و برای کاهش اثر آن چه کاری می توان انجام داد.
| چالش | اثر احتمالی | راه حل پیشنهادی |
|---|---|---|
| معرفی افراد نامرتبط | تعداد دعوت ها بالا می رود، اما افراد کمی به مشتری تبدیل می شوند. | پیشنهاد را برای گروه مشخصی از مشتریان طراحی کنید و در پیام دعوت توضیح دهید محصول برای چه کسی مناسب است. |
| رضایت ناکافی مشتریان فعلی | مشتری تمایلی ندارد تجربه خود را به دیگران توصیه کند. | پیش از درخواست معرفی، بازخورد مشتری را بررسی و مشکل های پرتکرار تجربه خرید یا خدمات را برطرف کنید. |
| نامشخص بودن منشأ خرید | نمی توان تشخیص داد کدام خرید نتیجه کدام دعوت بوده است. | برای هر معرف شناسه، کد یا لینک قابل پیگیری در نظر بگیرید و ثبت نام و خرید را به آن متصل کنید. |
| ثبت معرفی تکراری یا غیرواقعی | پاداش برای اقدام های نامعتبر پرداخت می شود. | شرط پاداش را به اولین خرید تأییدشده وابسته کنید و برای حساب ها و خریدهای تکراری قاعده مشخص داشته باشید. |
| هزینه بیش از حد پاداش | جذب مشتری جدید لزوماً به سود برنامه منجر نمی شود. | پیش از اجرا سقف پاداش بگذارید و هزینه پیام، تخفیف و عملیات را در کنار حاشیه سود خرید محاسبه کنید. |
| پایگاه مشتری کوچک | تعداد معرفی های اولیه محدود می ماند. | برنامه را ابتدا با مشتریان راضی و فعال در مقیاس کوچک آزمایش کنید و پس از دیدن نتیجه گسترش دهید. |
| رشد تدریجی | ممکن است نتیجه در روزهای نخست برای تصمیم گیری کافی نباشد. | دوره ارزیابی مشخص کنید و روند دعوت، ثبت نام و خرید را در چند بازه متوالی مقایسه کنید. |
CRM می تواند به ثبت اطلاعات مشتری و پیگیری ارجاعات کمک کند؛ اما به تنهایی جای تعریف شرط پاداش، شناسه معرفی و اتصال خرید به معرف را نمی گیرد. ابتدا این فرایند را مشخص کنید و سپس ابزار مناسب اجرای آن را انتخاب کنید.
انواع بازاریابی ارجاعی بر اساس مدل معرفی و پاداش
برای انتخاب مدل مناسب، ابتدا مشخص کنید آیا معرفی مشتری بدون پاداش انجام می شود یا برای آن مشوقی در نظر دارید. اگر پاداش می دهید، تعیین کنید چه کسی، در چه مرحله ای و با چه شرطی آن را دریافت می کند. کانالی مانند پیامک یا شبکه اجتماعی را در مرحله بعد برای رساندن دعوت انتخاب کنید.
معرفی مستقیم بدون پاداش
در این مدل، پس از یک تجربه رضایت بخش از مشتری می خواهید کسب وکارتان را به فردی که ممکن است به محصول یا خدمت شما نیاز داشته باشد معرفی کند. برای مثال، پس از حل موفق مشکل مشتری می توانید لینک صفحه معرفی محصول را در اختیارش بگذارید. انگیزه اصلی او رضایت از تجربه خود است و پاداشی شرط معرفی نیست.
پیشنهاد خواندنی: تیکتینگ چیست
برنامه ارجاعی با پاداش یک طرفه
در این مدل، کسب وکار برای معرفی موفق به یکی از دو طرف پاداش می دهد؛ برای مثال، مشتری فعلی پس از اولین خرید دوستش اعتبار خرید دریافت می کند. مبلغ پاداش، شرط خرید، محدودیت تعداد معرفی ها و زمان پرداخت باید از ابتدا روشن باشد تا مشتری بداند دقیقاً در برابر چه اقدامی پاداش می گیرد.
برنامه ارجاعی با پاداش دوطرفه
در پاداش دوطرفه، هم معرف و هم مشتری جدید مزیتی دریافت می کنند. برای نمونه، دوست معرفی شده برای اولین خرید تخفیف می گیرد و پس از ثبت همان خرید، برای معرف اعتبار خرید ثبت می شود. این مدل برای هر دو نفر دلیل مشخصی برای مشارکت ایجاد می کند، اما کسب وکار باید هزینه مجموع دو پاداش را در محاسبه سودآوری برنامه لحاظ کند.
برنامه ارجاعی با پاداش پلکانی
در مدل پلکانی، ارزش پاداش با تعداد معرفی های موفق افزایش می یابد؛ برای مثال، پس از اولین خرید یک مشتری معرفی شده اعتبار پایه و پس از سومین خرید موفق، هدیه دیگری به معرف تعلق می گیرد. شرط هر پله را با «خرید یا اقدام تأییدشده» تعریف کنید، نه صرفاً تعداد لینک های ارسال شده.
از چه کانال هایی می توان دعوت ارجاعی را ارسال کرد؟
پس از انتخاب مدل پاداش و آماده کردن لینک یا کد معرفی، می توانید دعوت را از طریق پیامک، ایمیل، صفحه «معرفی دوستان» در سایت، گفت وگوی حضوری یا شبکه های اجتماعی به دست مشتری برسانید. انتخاب کانال به شیوه ارتباط مشتریان شما بستگی دارد؛ موفقیت ارجاع نیز باید با اقدامی که پس از دعوت انجام می شود سنجیده شود.
پیامک در برنامه بازاریابی ارجاعی
پیامک می تواند دعوت را در زمان مناسب به مشتری فعلی برساند؛ مثلاً پس از خرید موفق یا دریافت بازخورد مثبت.
پیام باید پیشنهاد را روشن بیان کند و لینک یا کدی داشته باشد که کسب وکار برای برنامه معرفی خود در نظر گرفته است. پس از تأیید اقدام دوست معرفی شده نیز می توان با پیامک، وضعیت پاداش را به معرف اطلاع داد.
برای مثال، متن دعوت می تواند چنین باشد:
از خریدتان خوشحالیم! اگر دوستی به محصولات ما نیاز دارد، لینک معرفی [لینک اختصاصی] را برای او بفرستید. پس از اولین خرید موفق دوستتان، طبق شرایط طرح برای شما اعتبار خرید ثبت می شود.
مبلغ، زمان اعتبار و شرایط دریافت پاداش باید در صفحه طرح برای هر دو طرف مشخص باشد.
در سامانه پیامکی پیام رسان می توانید متن دعوت یا اطلاع رسانی پاداش را برای مشتریان موردنظر خود ارسال کنید. اگر مخاطبان واجد شرایط را در یک گروه مشخص کرده اید، ارسال پیامک گروهی برای رساندن پیام به آن ها کاربرد دارد.
ساخت لینک یا کد اختصاصی، تشخیص خرید منتسب به معرف و محاسبه پاداش باید در فرایند یا ابزار ثبت ارجاع کسب وکار شما انجام شود؛ ارسال پیامک به تنهایی این مراحل را انجام نمی دهد.
شبکه های اجتماعی و سایر کانال ها
مشتری می تواند لینک یا کد معرفی خود را در گفت وگوی خصوصی، ایمیل یا شبکه های اجتماعی با دوستانش به اشتراک بگذارد. صرف انتشار یک پست، برگزاری مسابقه یا افزایش بازدید به معنی ثبت ارجاع موفق نیست.
برای ارزیابی نتیجه باید مشخص باشد چه کسی دعوت شده و آیا اقدام موردنظر، مانند اولین خرید، را انجام داده است. نظرسنجی نیز می تواند به شناسایی مشتریان راضی برای درخواست معرفی کمک کند، اما خودش یک نوع بازاریابی ارجاعی نیست.
چگونه یک برنامه ریفرال مارکتینگ اجرا کنیم؟
برای شروع، به یک پیشنهاد پیچیده نیاز ندارید؛ اما باید از ابتدا بدانید از چه کسی درخواست معرفی می کنید، مشتری جدید چه اقدامی باید انجام دهد و چه زمانی پاداش ثبت می شود. مراحل زیر، توصیه های مربوط به رضایت مشتری، زمان دعوت، مشوق و پیگیری را در یک مسیر اجرایی قرار می دهد.
شرط «معرفی موفق» را متناسب با شیوه فروش خود تعیین کنید. برای مثال، در فروش مستقیم به مصرف کننده ممکن است اولین خرید معیار مناسبی باشد، اما در فروش سازمانی، درخواست جلسه یا ثبت فرصت فروش می تواند مرحله ای باشد که ابتدا پیگیری می کنید. اگر در انتخاب مخاطب و معیار تبدیل تردید دارید، تفاوت های B2B و B2C را نیز در طراحی برنامه در نظر بگیرید.
- هدف و شرط موفقیت را مشخص کنید: تصمیم بگیرید هدف برنامه ثبت نام، اولین خرید یا خرید با حداقل مبلغ مشخص است. صرف باز شدن لینک یا ساخت حساب را «مشتری جدید» حساب نکنید، مگر اینکه همان هدف تعریف شده برنامه باشد.
- مشتریان مناسب را انتخاب کنید: از افرادی درخواست معرفی کنید که تجربه خوبی از محصول یا خدمات داشته اند. بازخورد مثبت، خرید دوباره یا حل رضایت بخش یک درخواست پشتیبانی می تواند نشانه مناسبی برای انتخاب و زمان بندی دعوت باشد.
- پاداش و محدودیت های آن را تعیین کنید: روشن کنید پاداش به معرف، مشتری جدید یا هر دو می رسد؛ ارزش آن چقدر است؛ چه زمانی فعال می شود و آیا سقف تعداد معرفی دارد. هزینه پاداش باید با ارزش خرید موردانتظار تناسب داشته باشد.
- مسیر معرفی را ساده کنید: لینک یا کدی در اختیار مشتری بگذارید که بتواند به راحتی برای دوستش ارسال کند. صفحه مقصد نیز باید پیشنهاد، شرایط استفاده و اقدام بعدی را بدون ابهام نشان دهد.
- دعوت را در زمان مناسب بفرستید: درخواست معرفی را پس از تجربه مثبت مطرح کنید و به جای تکرار پیام در همه کانال ها، کانالی را انتخاب کنید که مشتری معمولاً از طریق آن با کسب وکار شما ارتباط دارد.
- ارجاع و پاداش را ثبت کنید: شناسه معرف را به اقدام مشتری جدید متصل کنید. پیش از ثبت پاداش، شرط برنامه، تأیید خرید و احتمال ثبت تکراری را بررسی کنید و نتیجه را به دو طرف اطلاع دهید.
- نتیجه را اندازه بگیرید و برنامه را اصلاح کنید: تعداد دعوت های تحویل شده، مراجعه از لینک، ثبت نام، خرید موفق و هزینه پاداش را جداگانه ثبت کنید. اگر دعوت ها زیادند اما خرید کم است، پیشنهاد یا صفحه مقصد را بررسی کنید؛ اگر دعوت کم است، زمان و متن درخواست معرفی را تغییر دهید.
اگر محصول شما برای گروهی با نیاز مشخص مناسب تر است، دعوت را نیز برای همان گروه طراحی کنید و به مشتری بگویید پیشنهاد را با چه کسانی به اشتراک بگذارد. شناخت مخاطب محدود و نیاز او، که در مطلب نیچ مارکتینگ چیست توضیح داده شده، می تواند به دقیق تر شدن متن دعوت کمک کند.
اگر برای برنامه معرفی مشتریان خود، متن دعوت یا پیام اطلاع رسانی پاداش را آماده کرده اید، می توانید ارسال پیامکی آن را برای گروه مشتریان موردنظر آغاز کنید.
کسب و کار داری و میخوای تبلیغات پیامکی انبوه داشته باشی؟!
جهت ثبت نام در سامانه پیامکی پیام رسان، شماره موبایل خود را وارد کنید.
مثال هایی از برنامه های بازاریابی ارجاعی
دو نمونه زیر نشان می دهند که پاداش مرتبط با محصول و مشخص بودن اقدام لازم برای دریافت آن، چگونه در طراحی برنامه ارجاعی به کار می روند. نتیجه هر برنامه را باید با همان شاخصی خواند که منبع آن گزارش کرده است.
دراپ باکس: این سرویس به کاربران امکان می دهد با لینک یا ایمیل، دوستانشان را دعوت کنند. طبق راهنمای رسمی Dropbox، در طرح فعلی، پس از انجام شرایط معرفی، کاربر حساب Basic به ازای هر دوست معرفی شده فضای ذخیره سازی اضافه دریافت می کند و دوست تازه وارد نیز فضای بیشتری می گیرد. نکته کاربردی این مثال، انتخاب پاداشی است که مستقیماً به ارزش خود محصول ارتباط دارد.
ایربی ان بی (Airbnb): در برنامه ای که تیم این شرکت شرح داده، معرف و دوست دعوت شده پس از تحقق شرط سفر، اعتبار سفر دریافت می کردند. طبق گزارش تیم Airbnb از بازطراحی برنامه ارجاعی، ثبت نام ها و رزروهای روزانه ناشی از نسخه تازه این برنامه، در مقایسه با نسخه پیشین، بیش از ۳۰۰٪ افزایش یافت. این عدد سهم ارجاع از کل رشد کاربران Airbnb نیست. تیم شرکت همچنین مراحل دعوت تا تبدیل به کاربر و مهمان را جداگانه اندازه گیری می کرد.
در هر دو مثال، پاداش با ارزشی که کاربر از خود محصول می گیرد ارتباط دارد: فضای بیشتر در Dropbox و اعتبار سفر در Airbnb. هنگام طراحی پیشنهاد خود نیز بررسی کنید چه مزیتی برای مشتری واقعاً کاربردی است و چگونه با پیشنهاد کسب وکارتان هماهنگ می شود. مطلب انواع مزیت رقابتی به بررسی شکل های مختلف تمایز یک کسب وکار کمک می کند.
چگونه عملکرد ریفرال مارکتینگ را بسنجیم؟
پیش از اجرای کمپین مشخص کنید کدام اقدام را «ارجاع موفق» می نامید. اگر هدف شما جذب خریدار است، تعداد پیام های ارسال شده یا ثبت نام ها به تنهایی نتیجه نهایی نیستند. مسیر را مرحله به مرحله ثبت کنید: دعوت تحویل شده، مراجعه از لینک، ثبت نام و خرید تأییدشده.
| شاخص | روش محاسبه | به چه پرسشی پاسخ می دهد؟ |
| نرخ مراجعه از دعوت | تعداد مراجعه کنندگان از لینک ÷ تعداد دعوت های تحویل شده × ۱۰۰ | چه سهمی از دریافت کنندگان وارد مسیر معرفی شده اند؟ |
| نرخ ثبت نام از مراجعه | تعداد ثبت نام ها ÷ تعداد مراجعه کنندگان × ۱۰۰ | صفحه مقصد تا چه حد مخاطب را به اقدام بعدی رسانده است؟ |
| نرخ خرید از ثبت نام | تعداد خریداران جدید ÷ تعداد ثبت نام کنندگان × ۱۰۰ | چه سهمی از افراد ثبت نام شده به مشتری تبدیل شده اند؟ |
| هزینه جذب هر خریدار ارجاعی | مجموع هزینه های برنامه ÷ تعداد خریداران جدیدِ تأییدشده | جذب هر مشتری جدید چقدر هزینه داشته است؟ |
| نتیجه مالی خریدهای ثبت شده | حاشیه سود خریدهای منتسب به برنامه − مجموع هزینه های برنامه | نتیجه مالی قابل مشاهده در دوره بررسی چقدر بوده است؟ |
یک مثال فرضی از محاسبه نتیجه
فرض کنید ۱٬۰۰۰ پیام دعوت به مشتریان فعلی تحویل داده اید. ۲۰۰ نفر از لینک مراجعه کرده اند، ۶۰ نفر ثبت نام کرده اند و ۲۴ نفر اولین خریدشان را انجام داده اند. در این مثال، نرخ مراجعه از دعوت ۲۰٪، نرخ ثبت نام از مراجعه ۳۰٪ و نرخ خرید از ثبت نام ۴۰٪ است. بنابراین از هر ۱٬۰۰۰ دعوت تحویل شده، ۲۴ خرید جدید ثبت شده است.
حالا فرض کنید حاشیه سود این ۲۴ خرید، پیش از هزینه برنامه ارجاعی، در مجموع ۲٬۴۰۰٬۰۰۰ تومان باشد. هزینه پیامک ۲۰۰٬۰۰۰ تومان، پاداش های پرداخت شده ۱٬۲۰۰٬۰۰۰ تومان و هزینه اجرایی ۲۰۰٬۰۰۰ تومان است. مجموع هزینه برنامه ۱٬۶۰۰٬۰۰۰ تومان و هزینه جذب هر خریدار جدید حدود ۶۶٬۷۰۰ تومان می شود. پس از کسر این هزینه ها، مانده مالی خریدهای ثبت شده در این مثال ۸۰۰٬۰۰۰ تومان است.
اگر بخواهید نتیجه را به صورت درصدی هم بیان کنید، در این مثال سود خالص برنامه، یعنی ۸۰۰٬۰۰۰ تومان، بر هزینه ۱٬۶۰۰٬۰۰۰ تومانی آن تقسیم می شود؛ بنابراین بازگشت سرمایه یا ROI برابر با ۵۰٪ است. برای آشنایی با مبنای این محاسبه و شیوه تفسیر آن، مطلب ROI چیست؟ را ببینید.
این محاسبه فقط نتیجه مستقیم همان دوره را نشان می دهد. برای تصمیم قطعی درباره توسعه برنامه، مرجوعی ها، خریدهای بعدی، هزینه های ثبت نشده و این احتمال را هم بررسی کنید که بعضی افراد بدون دریافت دعوت نیز خرید می کردند. لینک یا کد اختصاصی و ثبت نتیجه در ابزار فروش یا CRM کمک می کند مسیر هر ارجاع را دنبال کنید؛ خودِ ارسال پیامک به تنهایی فروش منتسب به هر معرف را مشخص نمی کند.
جمع بندی
برای شروع ریفرال مارکتینگ، ابتدا یک گروه از مشتریان راضی را انتخاب کنید، شرط معرفی موفق و پاداش را روشن بنویسید و راه ساده ای برای فرستادن دعوت در اختیارشان بگذارید. سپس دعوت، ثبت نام، خرید و هزینه برنامه را جداگانه بسنجید. پیامک می تواند دعوت و وضعیت پاداش را به مشتریان اطلاع دهد؛ ثبت ارجاع و محاسبه نتیجه نیز باید در فرایند کسب وکار شما انجام شود.
اگر می خواهید پیام دعوت یا اطلاع رسانی پاداش را برای مشتریان خود ارسال کنید، می توانید از پنل پیامکی پیام رسان استفاده کنید. برای راهنمایی درباره ارسال پیامک نیز با شماره 91012767 - 021 تماس بگیرید.
