تبلیغات نمایشی یا CPM چیست؟ انواع تبلیغات نمایشی

اگر می‌خواهید تبلیغات آنلاین خود را به روشی اقتصادی و قابل پیش‌بینی مدیریت کنید، باید بدانید که CPM در تبلیغات چیست.

CPM یا سی‌پی‌ام، یک مدل پرداخت در تبلیغات دیجیتال است که در آن به ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش تبلیغ، مبلغ مشخصی پرداخت می‌کنید؛ فرقی نمی‌کند کاربر روی تبلیغ کلیک کند یا نه.

دقت کنید که CPM یک مدل پرداخت است، نه یک نوع تبلیغ. این مدل بیشتر در تبلیغات نمایشی (بنر، ویدئو، تبلیغات همسان) استفاده می‌شود، اما خودِ تبلیغات نمایشی می‌تواند با مدل‌های دیگری هم خریداری شود. CPM مناسب کسب‌وکارهایی است که هدف اصلی‌شان برندسازی و افزایش آگاهی عمومی است.

توجه: عبارت CPM در مدیریت پروژه معنای دیگری دارد و به روش مسیر بحرانی (Critical Path Method) اشاره می‌کند. این مقاله فقط درباره CPM در تبلیغات و بازاریابی دیجیتال است.

تعریف CPM در بازاریابی

CPM مخفف Cost Per Mille به معنی هزینه به ازای هزار نمایش است. هر بار که تبلیغ شما روی صفحه کاربر بارگذاری می‌شود، یک «نمایش» یا ایمپرشن (Impression) ثبت می‌شود. وقتی یک کمپین تبلیغات نمایشی اجرا می‌کنید، مبلغی که پرداخت می‌کنید به تعداد همین نمایش‌ها بستگی دارد و کلیک کاربران در هزینه تبلیغ تاثیری ندارد.

به عنوان مثال: اگر در یکی از شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام تبلیغ CPM اجرا کنید، هزینه شما بر اساس این است که تبلیغتان هزار بار برای کاربران نمایش داده شده است؛ چه روی آن کلیک کنند چه نکنند. همین ویژگی باعث می‌شود CPM برای برندهایی که می‌خواهند در کوتاه‌ترین زمان به بیشترین تعداد مخاطب (Reach) برسند، گزینه مناسبی باشد.

انواع تبلیغات نمایشی

تبلیغات نمایشی یا Display Ads نوعی از تبلیغات آنلاین هستند که شامل تصاویر، ویدیوها یا بنرهای گرافیکی در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها می‌شوند. هدف آن‌ها جلب توجه کاربران و افزایش آگاهی از برند است. این تبلیغات انواع مختلفی دارند که در ادامه هر کدام را معرفی می‌کنیم:

تبلیغات بنری

تبلیغات بنری شامل تصاویر یا گرافیک‌هایی هستند که در بخش‌های مختلف وب‌سایت‌ها نمایش داده می‌شوند. این تبلیغات معمولاً در قالب مستطیل یا مربع طراحی می‌شوند و هدف اصلی‌شان جلب توجه سریع کاربر با رنگ و طراحی جذاب است. یک بنر می‌تواند شامل متن، تصویر و دکمه دعوت به اقدام باشد و برای افزایش بازدید سایت و آگاهی از برند کاربرد دارد.

تبلیغات همسان

تبلیغات همسان به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که با محتوای سایت یا اپلیکیشن میزبان هماهنگ باشند و ظاهرشان شبیه محتوای طبیعی صفحه است. کاربر احساس نمی‌کند با یک تبلیغ مستقیم رو‌به‌روست، به همین دلیل نرخ تعامل و کلیک در این نوع تبلیغ بالاتر است. این روش برای جلب اعتماد مخاطب و انتقال پیام تبلیغی به‌صورت غیرمستقیم بسیار مناسب است.

تبلیغات ویدئویی

تبلیغات ویدئویی در قالب کلیپ‌های کوتاه در سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی یا یوتیوب نمایش داده می‌شوند و قبل، وسط یا بعد از ویدیوهای دیگر پخش می‌گردند. ترکیب تصویر، صدا و حرکت باعث ماندگاری پیام در ذهن مخاطب می‌شود. این نوع تبلیغ برای معرفی محصول یا روایت داستان برند مؤثر است و معمولاً تأثیر احساسی بالایی دارد.

تبلیغات واکنش‌گرا

تبلیغات واکنش‌گرا به‌صورت خودکار اندازه، قالب و ظاهر خود را با فضای نمایش (موبایل، تبلت یا دسکتاپ) تنظیم می‌کنند. گوگل این نوع تبلیغ را برای بهینه‌سازی خودکار پیشنهاد می‌دهد. این تبلیغات بهترین نسخه خود را متناسب با فضای موجود نمایش می‌دهند، زمان و هزینه طراحی چند نسخه جداگانه را کاهش می‌دهند و باعث بهبود عملکرد کمپین می‌شوند.

نحوه محاسبه و فرمول CPM

فرمول محاسبه CPM ساده است و می‌توان آن را به دو شکل نوشت که هر دو نتیجه یکسانی می‌دهند:

CPM = (هزینه کل تبلیغ ÷ تعداد نمایش) × ۱۰۰۰

CPM = هزینه کل تبلیغ ÷ (تعداد نمایش ÷ ۱۰۰۰)

به عنوان مثال، اگر یک کمپین تبلیغاتی در تلگرام یا هر شبکه اجتماعی دیگری ۱۰ هزار نمایش داشته باشد و شما ۵۰۰ هزار تومان پرداخت کرده باشید، محاسبه به شکل زیر است:

CPM = ۵۰۰,۰۰۰ ÷ (۱۰,۰۰۰ ÷ ۱۰۰۰) = ۵۰,۰۰۰ تومان به ازای هر ۱۰۰۰ نمایش

محاسبه معکوس: بودجه و تعداد نمایش

در عمل، بیشتر وقت‌ها شما CPM را می‌دانید و می‌خواهید بودجه یا تعداد نمایش را حساب کنید. برای این کار از دو فرمول زیر استفاده کنید:

• هزینه کل = CPM × (تعداد نمایش هدف ÷ ۱۰۰۰)
• تعداد نمایش = (بودجه ÷ CPM) × ۱۰۰۰

برای نمونه، با بودجه ۳ میلیون تومان و CPM پنجاه هزار تومان، تبلیغ شما حدود ۶۰ هزار بار نمایش داده می‌شود: (۳,۰۰۰,۰۰۰ ÷ ۵۰,۰۰۰) × ۱۰۰۰ = ۶۰,۰۰۰ نمایش.

چه عواملی نرخ CPM را تعیین می‌کنند؟

نرخ CPM عدد ثابتی نیست و بین کانال‌های مختلف و حتی بین دو کمپین در یک پلتفرم، تفاوت زیادی دارد. مهم‌ترین عواملی که این نرخ را بالا یا پایین می‌برند عبارت‌اند از:

به همین دلیل پیش از شروع کمپین، بهتر است یک بودجه آزمایشی کوچک اختصاص دهید و نرخ واقعی CPM خود را در همان پلتفرم اندازه بگیرید، نه اینکه به عدد میانگین دیگران تکیه کنید.

تفاوت CPM، vCPM و eCPM

در گزارش‌های تبلیغاتی با چند اصطلاح شبیه به هم روبه‌رو می‌شوید که معنای متفاوتی دارند:

• CPM: هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش تبلیغ، فارغ از اینکه تبلیغ واقعاً در کادر دید کاربر قرار گرفته باشد یا نه.
• vCPM (Viewable CPM): هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ نمایش قابل مشاهده. در استاندارد رایج صنعت، نمایشی قابل مشاهده است که دست‌کم نیمی از مساحت بنر، حداقل یک ثانیه (و برای ویدئو دو ثانیه) در معرض دید کاربر قرار بگیرد. این معیار واقع‌بینانه‌تر از CPM ساده است.
• eCPM (Effective CPM): CPM موثر؛ معیاری برای مقایسه کمپین‌هایی که با مدل‌های دیگری مثل کلیکی خریداری شده‌اند. کل هزینه را بر تعداد نمایش تقسیم و در ۱۰۰۰ ضرب می‌کنید تا همه کمپین‌ها روی یک مقیاس مشترک قابل مقایسه شوند.

اگر هدف شما واقعاً دیده‌شدن است، به جای CPM خام، vCPM را معیار قضاوت قرار دهید؛ چون نمایش‌هایی که در پایین صفحه بارگذاری شده‌اند و هیچ‌وقت جلوی چشم کاربر نیامده‌اند، بودجه شما را می‌سوزانند بدون آنکه اثری بگذارند.

مزایا و معایب CPM

این مدل تبلیغاتی به شما امکان می‌دهد هزینه تبلیغ خود را بر اساس تعداد نمایش پیش‌بینی کنید، اما مانند هر روش دیگری مزایا و معایبی دارد که باید آن‌ها را بدانید.

به همین دلیل بهتر است در کنار تبلیغات نمایشی از کمپین‌های ترکیبی هم استفاده کنید؛ به طوری که هم آگاهی برند بالا برود و هم تعامل واقعی کاربران بیشتر شود. این ترکیب می‌تواند شامل تبلیغات کلیکی یا ارسال پیامک‌های هدفمند باشد تا بازدهی کمپین بیشتر شود.

مقایسه CPM با سایر مدل‌های پرداخت

مدل‌های رایج دیگر در تبلیغات دیجیتال شامل CPC یا هزینه به ازای هر کلیک، CPA (هزینه به ازای هر اقدام) و CPL (هزینه به ازای هر سرنخ) هستند. تفاوت اصلی در این است که در این مدل‌ها هزینه شما مستقیماً به رفتار کاربر گره خورده، اما در CPM شما بابت خودِ نمایش پول می‌دهید.

به عبارت دیگر، هدف اصلی در تبلیغات نمایشی با مدل CPM دیده شدن و افزایش آگاهی برند است و تعامل مستقیم کاربران با تبلیغ تضمین نمی‌شود.

از نمایش تا تبدیل مسیر کاربر بعد از دیدن تبلیغ

اشتباه رایج در کمپین‌های CPM این است که کار را تمام‌شده فرض می‌کنیم؛ در حالی که نمایش فقط اولین حلقه از یک زنجیره است. برای اینکه بدانید بودجه‌تان واقعاً کجا هدر می‌رود، این پنج گام را جداگانه اندازه بگیرید:

1. نمایش و دیده‌شدن: چند درصد از نمایش‌ها واقعاً در کادر دید کاربر بوده است؟ (معیار vCPM)
2. کلیک: چند درصد از کسانی که تبلیغ را دیدند روی آن کلیک کردند؟ این همان نرخ کلیک یا CTR است و کیفیت خلاقیت بنر شما را نشان می‌دهد.
3. ماندگاری در صفحه فرود: اگر نرخ پرش صفحه فرود بالا باشد، یعنی پیام بنر با محتوای صفحه هماهنگ نیست و کلیک‌هایی که خریده‌اید از بین می‌روند.
4. اقدام: چند درصد از بازدیدکنندگان کار موردنظر شما را انجام دادند؟ این عدد همان نرخ تبدیل است.
5. سودآوری: در نهایت باید بازگشت سرمایه یا ROI کمپین را حساب کنید تا بدانید کل این مسیر به‌صرفه بوده یا نه.

وقتی این پنج عدد را کنار هم بگذارید، دقیقاً می‌فهمید ضعف کمپین در طراحی بنر است، در هدف‌گذاری، یا در صفحه فرود.

چطور CPM کمپین را کاهش دهیم؟ ۶ تکنیک عملی

کاهش CPM یعنی با همان بودجه، مخاطب بیشتری ببینید. این شش کار بیشترین تأثیر را دارند:

1. هدف‌گذاری دقیق اما نه بیش از حد باریک: مخاطب را بر اساس سن، مکان و علایق محدود کنید، ولی آن‌قدر کوچک نکنید که رقابت و هزینه بالا برود.
2. محدود کردن فرکانس نمایش: اگر یک کاربر ده بار بنر شما را ببیند، از بار سوم به بعد اثرش تقریباً صفر است و فقط بودجه مصرف می‌کند.
3. تست A/B روی خلاقیت: حداقل دو یا سه نسخه از بنر را همزمان اجرا کنید و بودجه را به نسخه برنده منتقل کنید.
4. حذف جایگاه‌های کم‌بازده: گزارش جایگاه‌ها را مرور کنید و سایت‌ها یا اپلیکیشن‌هایی که نمایش می‌گیرند ولی هیچ نتیجه‌ای نمی‌دهند را از لیست خارج کنید.
5. زمان‌بندی نمایش: اگر مخاطب شما عصرها فعال است، دلیلی ندارد بودجه را در ساعات بامداد خرج کنید.
6. ترکیب با کانال‌های ارزان‌تر: کانالی مثل پیامک هزینه هر تماس مؤثر را به‌شکل محسوسی پایین می‌آورد و پیام بنر را تکمیل می‌کند.

آیا CPM برای کسب‌وکار شما مناسب است؟

اگر کسب‌وکار شما به دنبال افزایش آگاهی برند و دیده شدن گسترده است، تبلیغات CPM گزینه‌ای عالی است؛ مخصوصاً هنگام معرفی یک محصول جدید یا اطلاع‌رسانی درباره یک جشنواره فروش. اما اگر هدف شما فروش فوری یا جمع آوری سرنخ (Lead) است، ترکیب CPC و CPA گزینه بهتری خواهد بود.

در عمل، بیشتر کسب‌وکارهای موفق از هر دو استفاده می‌کنند: CPM برای ساختن شناخت اولیه و مدل‌های عملکردی برای برداشت نتیجه از همان شناخت.

پیامک، مکمل ارزان کمپین‌های CPM

بزرگ‌ترین ضعف CPM این است که پیام شما در میان ده‌ها تبلیغ دیگر گم می‌شود و هیچ تضمینی برای رسیدن پیام وجود ندارد. پیامک دقیقاً نقطه مقابل آن است: مستقیم به دست مخاطب می‌رسد، باز می‌شود و برخلاف بنر، به‌سادگی نادیده گرفته نمی‌شود. به همین دلیل بهترین نتیجه وقتی به دست می‌آید که بنر برند را معرفی کند و پیامک همان پیام را برای مخاطب یادآوری و تکمیل کند.

پنل پیامکی ابزاری کاربردی و مقرون‌به‌صرفه برای اجرای تبلیغات پیامکی در کمترین زمان و برای هزاران نفر است و می‌توانید آن را به‌عنوان مکمل تبلیغات نمایشی استفاده کنید. امکاناتی که در پنل پیام رسان برای تبلیغات در اختیار دارید شامل موارد زیر است:

• ارسال پیامک منطقه‌ای به شماره‌های موجود در یک شهر و استان
• ارسال پیامک از روی نقشه برای شهرهای بزرگ با گستردگی مناطق
• ارسال پیامک از دفترچه تلفن یا فایل اکسل
• ارسال پیامک بر اساس مشاغل، پیش‌شماره، کد پستی و موارد دیگر

تبلیغات CPM در گوگل ادز و شبکه نمایش گوگل (GDN)

تبلیغات نمایشی در گوگل ادز یکی از رایج‌ترین روش‌های اجرای کمپین CPM است و بنرهای شما را در شبکه نمایش گوگل (Google Display Network) روی هزاران سایت و اپلیکیشن پخش می‌کند. این مدل برای برندهایی که قصد تبلیغ گسترده دارند مناسب است و کنترل میزان نمایش و هزینه در آن ساده است.

گوگل تلاش می‌کند تبلیغ را به کسانی نشان دهد که با موضوع شما مرتبط هستند تا بیشترین تأثیر را بر ذهن مخاطب بگذارد. در این پلتفرم می‌توانید به‌جای CPM ساده، از نمایش قابل مشاهده (vCPM) یا هدف‌گذاری میانگین CPM استفاده کنید تا بودجه صرف نمایش‌هایی شود که واقعاً دیده می‌شوند. همچنین امکان ریتارگتینگ وجود دارد؛ یعنی بنر را فقط به کسانی نشان دهید که قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند.

جمع‌بندی

CPM روشی برای پرداخت هزینه تبلیغ بر اساس تعداد نمایش است و برای کمپین‌های آگاهی‌بخشی، تبلیغات نمایشی و برندینگ بسیار مناسب است. پیش از راه‌اندازی کمپین، این چهار نکته را چک کنید:

• هدف کمپین واقعاً برندسازی است یا فروش؟ اگر فروش است، سراغ مدل‌های عملکردی بروید.
• معیار قضاوت شما CPM خام است یا vCPM؟ همیشه نمایش قابل مشاهده را ملاک بگذارید.
• صفحه فرود شما آماده پذیرش ترافیک هست؟ نرخ پرش بالا، بودجه بنر را بی‌اثر می‌کند.
• آیا کانال مکملی مثل پیامک برای یادآوری پیام در نظر گرفته‌اید؟

با رعایت این نکات و اندازه‌گیری مداوم هر گام از مسیر نمایش تا تبدیل، می‌توانید کمپین‌های نمایشی موفق و اقتصادی راه‌اندازی کنید.

سوالات متداول