چرا مردم حاضرند برای یک جفت کفش تامز پول بیشتری بدهند؟ چرا وقتی استارباکس اعلام میکند لیوان‌هایش قابل بازیافت است، صف‌های خریدش طولانی‌تر می‌شود؟ مگر کیفیت قهوه تغییر کرده است؟ پاسخ این سوال در مسئولیت اجتماعی شرکت ها نهفته است؛ یعنی تعهد یک کسب‌وکار برای اثرگذاری مثبت بر جامعه و محیط زیست، درحالی‌که سودآوری خود را حفظ میکند.
در واقع امروزه هویت یک کسب‌وکار دیگر صرفاً با محصولاتش تعریف نمی‌شود؛ بلکه نگاه مخاطب به اصول برندینگ تغییر کرده و ارزش‌های اخلاقی به بخش جدایی‌ناپذیری از هویت تجاری تبدیل شده‌اند.
در این نوشته از پیام‌رسان می‌خواهیم درباره مسئولیت اجتماعی و تاثیرات آن بیشتر صحبت کنیم.
مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR) دقیقاً چیست؟
CSR چیست؟ در گذشته تنها وظیفه شرکت‌ها این بود که برای سهامدارانشان سود بسازند. اما امروز معادله تغییر کرده است. مسئولیت اجتماعی شرکت (Corporate Social Responsibility) مدلی از تجارت است که به شرکت‌ها کمک میکند تا نسبت به خود، ذینفعان و عموم مردم پاسخگو باشند.
به زبان ساده، CSR یعنی شرکت شما علاوه بر اینکه پول درمی‌آورد، حواسش هست که:
- محیط زیست را آلوده نکند؛
- با کارکنانش عادلانه رفتار کند؛
- به جوامع محلی خیر برساند.
تفاوت خیریه و مسئولیت اجتماعی
خیلی از مدیران تصور می‌کنند مسئولیت اجتماعی یعنی کمک مالی به خیریه‌ها. این تصور غلط نیست، اما کامل هم نیست. کمک به خیریه بخشی از مسئولیت اجتماعی شرکت هاست، اما همه کار نیست. جدول زیر تفاوت این دو را به خوبی نشان می‌دهد:
| ویژگی | کار خیریه سنتی | مسئولیت اجتماعی شرکت ها |
|---|---|---|
| تمرکز | کمک مقطعی و احساسی | برنامه‌ریزی استراتژیک و بلندمدت |
| ارتباط با کسب‌وکار | معمولاً بی‌ارتباط با هسته کار | ادغام شده با مدل درآمدی شرکت |
| تاثیر | حل موقت مشکل | تلاش برای حل ریشه‌ای و پایدار |
| سود برای شرکت | حس خوب اخلاقی | افزایش اعتبار برند و وفاداری مشتری |
همانطور که می‌بینید، مسئولیت اجتماعی شرکت ها یک بازی برد برد است؛ هم جامعه سود می‌برد و هم فروش برند شما بیشتر می‌شود.
چرا مسئولیت اجتماعی برای بقای کسب‌وکار حیاتی است؟
شاید بگویید: من که سرم شلوغ است و هزار و یک مشکل دارم، چرا باید به فکر کاشت درخت یا حمایت از کودکان کار باشم؟
سوال خوبی است. اجازه دهید با زبان آمار با شما صحبت کنیم. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از ۷۰ درصد مصرف‌کنندگان حاضرند برای محصولات برندی که متعهد به مسئولیت اجتماعی است، پول بیشتری پرداخت کنند. از طرفی، پایداری یک کسب‌وکار در بازار به این بستگی دارد که در کدام مرحله از چرخه عمر محصول plc قرار دارد؛ پیوند زدن استراتژی‌های فروش با مسئولیت‌های اجتماعی می‌تواند جلوی افول محصول را بگیرد و جانی تازه به بازار فروش آن ببخشد.
البته توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مزایای دیگری هم دارد:
1. افزایش وفاداری و اعتماد مشتری
مشتریان امروزی به دنبال معنا هستند. وقتی می‌بینند خرید آن‌ها به ساخت مدرسه یا حفظ جنگل‌ها کمک میکند، حس خوبی پیدا می‌کنند. این حس خوب، آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل میکند.
2. جذب و حفظ بهترین کارکنان
کارمندان با استعداد، مخصوصاً آن‌هایی که نسل زد هستند، دوست ندارند برای شرکت‌هایی کار کنند که فقط به پول خودشان فکر می‌کنند. آن‌ها می‌خواهند بخشی از یک هدف بزرگتر باشند.
شرکتی که مسئولیت اجتماعی را جدی می‌گیرد، چنین کارمندان نخبه و دغدغه‌مندی را جذب خواهد کرد. پیاده‌سازی این فرهنگ، پاسخ به سوال ساختار سازمانی چیست را عمیق‌تر میکند؛ چرا که مسئولیت‌پذیری را از راس مدیریت تا بدنه اجرایی سازمان جاری می‌سازد.
3. تمایز در بازار شلوغ
وقتی همه رقبا محصول مشابهی با قیمت مشابه می‌فروشند، تعهد اجتماعی می‌تواند برگ برنده شما باشد. این همان چیزی است که شما را در قفسه فروشگاه یا نتایج جستجوی گوگل متمایز میکند. زیتون آرشیا مثالی از همین محصولات است.
متنی که روی درب این محصولات نوشته شده، باعث می‌شود نسبت به سایر محصولات بازار کاملاً متمایز باشند. گاهی این تمایز به قدری ساختارشکن است که یک مجموعه برای اصلاح تصویر قدیمی خود در ذهن مخاطب و نمایش تعهدات جدیدش، به سراغ فرآیند حساس ریبرندینگ می‌رود تا شروعی تازه را رقم بزند.
هرم کارول؛ نقشه راه مسئولیت اجتماعی
آرچی کارول (Archie Carroll) در سال 1991 مدلی ارائه داد که هنوز هم معتبرترین نقشه راه مسئولیت اجتماعی شرکت هاست. او مسئولیت‌های یک شرکت را در چهار لایه دسته‌بندی کرد:
- مسئولیت اقتصادی: اول از همه، شرکت باید سودده باشد. اگر ورشکست شوید، نمی‌توانید به کسی کمک کنید. پس سودآوری شرط لازم است، اما کافی نیست.
- مسئولیت قانونی: شما باید طبق قوانین بازی کنید. پرداخت مالیات، رعایت حقوق کارگر و استانداردهای ایمنی، حداقل کاری است که باید انجام دهید.
- مسئولیت اخلاقی: اینجا جایی است که فراتر از قانون می‌روید. انجام کارهایی که درست است، حتی اگر قانون شما را مجبور نکرده باشد. مثلاً پرداخت دستمزد بالاتر از حداقل وزارت کار نمونه‌ای از مسئولیت اخلاقی است.
- مسئولیت بشردوستانه: این بالاترین سطح است. تلاش داوطلبانه برای بهبود کیفیت زندگی در جامعه. بورسیه تحصیلی دانشجویان نمونه‌ای از مسئولیت‌های اجتماعی بشردوستانه است.
برای اجرای دقیق این هرم، مجموعه‌ها باید اهداف خود را کاملاً واقع‌بینانه و قابل سنجش تعریف کنند. اگر می‌خواهید بدانید چطور این اهداف را به شکل اصولی پایه‌گذاری کنید، مطالعه مقاله تکنیک smart چیست می‌تواند یک راهنمای عملی و فوق‌العاده برای سازمان شما باشد.
همانطور که خودتان مشاهده می‌کنید، این هرم نشان می‌دهد برای رسیدن به مسئولیت‌های لایه بالا، ابتدا باید مسئولیت‌هایی دسته پایین را انجام دهید. البته باید اعتراف کنیم که لزوماً همه شرکت‌ها طبق این لایه‌بندی پیش نمی‌روند، ولی اگر ایده اولیه‌ای ندارید، بهتر است برای شروع از هرم کارول استفاده کنید.
انواع مسئولیت اجتماعی شرکت ها با مثال‌های کاربردی
حال که دانستید مسئولیت اجتماعی چیست و چه کاربردهایی دارد، بیایید ببینیم در عمل چه کارهایی می‌توان انجام داد. استراتژی‌های CSR معمولاً در چهار دسته اصلی قرار میگیرند:
1. مسئولیت زیست محیطی
این نوع مسئولیت شاید محبوب‌ترین و ملموس‌ترین شکل CSR باشد که مستقیماً با بقای کره زمین سر و کار دارد. در این استراتژی، شرکت‌ها فراتر از الزامات قانونی عمل کرده و با اصلاح فرایندهای تولید، بسته‌بندی و توزیع، تلاش می‌کنند ردپای کربنی خود را کاهش دهند و دوست‌دار واقعی طبیعت باشند.
این رویکرد حتی در جزئی‌ترین بخش‌های هویت بصری شرکت‌ها نیز منعکس می‌شود؛ برای مثال، بسیاری از کسبوکارهای حامی محیط زیست در پاسخ به این پرسش که رنگ سازمانی چیست و چه پیامی دارد، به سراغ رنگ‌های سبز یا خاکی می‌روند تا حس دوستی با طبیعت را فوراً به مخاطب منتقل کنند.
مثال: شرکت لگو (Lego) متعهد شده است که تا سال 2030 تمام آجرهای پلاستیکی خود را از مواد گیاهی و پایدار تولید کند.
2. مسئولیت اخلاقی و حقوق بشر
این بعد از مسئولیت اجتماعی تضمین میکند که کسب‌وکار در تمام تعاملات خود، اصول اخلاقی و عدالت را رعایت میکند. از پرداخت دستمزد منصفانه به کارگران گرفته تا تامین مواد اولیه از منابعی که از کودکان کار استفاده نمی‌کنند. هدف این است که در زنجیره ارزش شرکت، هیچ حقی ضایع نشود.
مثال: شرکت نتفلیکس (Netflix) مرخصی زایمان بسیار طولانی و با حقوق کامل به کارمندانش می‌دهد تا از بنیان خانواده حمایت کند.
3. مسئولیت بشردوستانه (Philanthropic)
در این سطح کسب‌وکارها بخشی از سود یا منابع خود را مستقیماً برای بهبود رفاه عمومی جامعه هزینه می‌کنند. این کمک‌ها معمولاً شامل حمایت‌های مالی از خیریه‌ها، راه‌اندازی کمپین‌های آموزشی یا تلاش برای ریشه‌کن کردن فقر و بیماری در جوامع محروم است که چهره انسانی برند را تقویت میکند.
مثال: بیل گیتس و مایکروسافت میلیاردها دلار برای ریشه‌کن کردن بیماری‌ها در سراسر جهان هزینه کرده‌اند. (منبع: خبرگزاری رویترز)
4. مسئولیت اقتصادی
شاید تعجب کنید، اما مسئولیت اقتصادی فقط به معنای سودآوری نیست، بلکه به معنای ایجاد تعادل بین رشد مالی و تاثیرات اخلاقی تصمیمات تجاری است. در این رویکرد، شرکت تصمیمات مالی خود را طوری تنظیم میکند که ضمن تضمین بقای خود، به اقتصاد پایدار جامعه کمک کند و منافع ذینفعان را قربانی سود کوتاه‌مدت نکند.
مثال: سرمایه‌گذاری در انرژی‌های تجدیدپذیر که شاید الان هزینه داشته باشد، اما در آینده هزینه‌های شرکت و جامعه را کم میکند.
چطور استراتژی مسئولیت اجتماعی (CSR) را پیاده‌سازی کنیم؟
شاید فکر کنید مسئولیت اجتماعی شرکت ها فقط مخصوص غول‌هایی مثل کوکاکولا یا گوگل است؛ ولی اشتباه می‌کنید! حتی یک سوپرمارکت محلی هم می‌تواند CSR داشته باشد.
اگر شما هم کسب‌وکار کوچکی دارید ولی می‌خواهید به مسئولیت اجتماعی پایبند باشید، مراحل زیر را دنبال کنید:
- مشخص کردن ارزش‌های برند: شما به چه چیزی اهمیت می‌دهید؟ آموزش؟ محیط زیست؟ سلامت؟ حوزه‌ای را انتخاب کنید که با کسب‌وکار شما همخوانی داشته باشد.
- مشارکت دادن کارکنان: از تیم خود بپرسید چه دغدغه‌هایی دارند. وقتی کارمندان در انتخاب هدف مشارکت داشته باشند، با جان و دل برای آن تلاش می‌کنند.
- شروع با قدم‌های کوچک: لازم نیست همین اول کار مدرسه بسازید! از کارهای ساده شروع کنید. مثلاً اگر یک فروشگاه اینترنتی دارید، می‌توانید گزینه «ارسال با بسته‌بندی کمتر» را به سایت اضافه کنید.
- شفافیت و گزارش‌دهی: به مشتریان بگویید چه می‌کنید، اما بزرگ‌نمایی نکنید. امروزه مشتریان به شدت روی سبزشویی (تظاهر به دوست‌دار محیط زیست بودن) حساس هستند. پس صادقانه گزارش دهید.
بازاریابی سبز و نقش ابزارهای دیجیتال
یکی از ساده‌ترین و در عین حال موثرترین روش‌های اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت ها، کاهش مصرف کاغذ و روی آوردن به ابزارهای دیجیتال است. چاپ هزاران تراکت تبلیغاتی که در نهایت کف خیابان ریخته می‌شوند، نه تنها هزینه بالایی دارد، بلکه چهره شهر و محیط زیست را زشت میکند.
اینجاست که راهکارهای هوشمندانه جایگزین می‌شوند. استفاده از بازاریابی پیامکی به جای تبلیغات کاغذی، یک نمونه عالی از CSR است. شما هم در هزینه‌ها صرفه‌جویی می‌کنید، هم درختان کمتری قطع می‌شوند و هم پیام شما مستقیم به دست مخاطب می‌رسد.
اگر دغدغه محیط زیست و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را دارید، سامانه پیامکی پیام رسان می‌تواند بازوی اجرایی شما در این مسیر سبز باشد. با پنل‌های کاربری ما، بدون نیاز به دانش فنی، هم هوای جیب‌تان را داشته باشید و هم هوای طبیعت را.
ایزو 26000؛ استاندارد طلایی مسئولیت اجتماعی
اگر می‌خواهید خیلی حرفه‌ای عمل کنید، باید با استاندارد ISO 26000 آشنا باشید. برخلاف سایر ایزوها، این استاندارد گواهینامه ندارد، بلکه یک راهنماست. این استاندارد به سازمان‌ها کمک میکند تا اصول مسئولیت اجتماعی شرکت ها را در هفت حوزه اصلی پیاده‌سازی کنند. پیروی از این استاندارد به شرکای تجاری بین‌المللی شما نشان می‌دهد که شما یک کسب‌وکار معتبر و پایبند به اصول اخلاقی هستید.
جمع‌بندی
CSR یعنی کسب‌وکار شما قلبی داشته باشد که برای جامعه می‌تپد. مشتریان امروز به دنبال خرید از برندهایی هستند که دنیا را جای بهتری می‌کنند. با اجرای استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی شرکت ها، شما نه تنها به جامعه کمک می‌کنید، بلکه محبوبیت و سودآوری خود را نیز تضمین می‌کنید.
